WhatsApp kwaliteitsscore en gesprekslimieten: zo groei je van 250 naar onbeperkt zonder dat Meta je afknijpt

Wie van de gratis WhatsApp Business App overstapt naar de Cloud API, ruilt een onzichtbare regel in voor twee zichtbare knoppen. In de app weet je nooit hoe dicht je bij een blokkade zit; waarom WhatsApp Business daar geblokkeerd raakt, lees je in het eerste artikel van deze reeks. Op de API laat Meta, het moederbedrijf van WhatsApp, het je wél zien: een kwaliteitsscore die zegt hoe je berichten worden ontvangen, en een gesprekslimiet die zegt hoeveel mensen je per dag mag benaderen.

Die twee hangen samen. Een goede score laat je limiet groeien, van 250 contacten per dag tot onbeperkt. Een slechte score haalt hem omlaag. Wie begrijpt hoe Meta aan die knoppen draait, kan campagnes plannen zonder verrassingen en groeit in een paar weken door naar een bereik waar de gratis app nooit bij komt.

De gesprekslimiet is het aantal unieke contacten waarmee jij als bedrijf in een rollende periode van 24 uur een gesprek mag starten. Drie dingen maken dat getal anders dan het lijkt:

• Alleen gesprekken die jij begint tellen. Een klant die jou appt en waar jij op antwoordt, kost niets van je limiet. Alleen sjabloonberichten die jij als eerste stuurt, tellen mee.
• Uniek betekent uniek. Stuur je dezelfde klant vandaag drie berichten, dan telt dat als één contact.
• De limiet geldt per bedrijfsportfolio bij Meta, niet per telefoonnummer. Sinds oktober 2025 delen alle WhatsApp-nummers in hetzelfde portfolio één limiet. Een extra nummer aanvragen geeft dus geen extra ruimte.

Meta kent vijf niveaus. Elk nieuw account begint onderaan en groeit op basis van gedrag:

1. 1250 unieke contacten per 24 uur. Het startniveau voor elk nieuw nummer. Genoeg om te testen en je eerste opt-ins te benaderen, te weinig voor een campagne naar je klantenbestand.
2. 22.000 per 24 uur. Dit niveau krijg je zodra Meta je bedrijf heeft geverifieerd. Bedrijfsverificatie is daarmee de snelste stap die je zelf kunt zetten.
3. 310.000 per 24 uur. Vanaf hier verhoogt Meta automatisch, op basis van je kwaliteit en je gebruik.
4. 4100.000 per 24 uur. Voor bedrijven met een groot, actief bestand en een consequent goede score.
5. 5Onbeperkt. Geen dagelijks plafond meer; alleen je kwaliteitsscore blijft tellen.

Boven de 2.000 hoef je niets aan te vragen. Meta verhoogt je limiet vanzelf zodra je aan drie voorwaarden tegelijk voldoet:

• Je kwaliteitsscore is goed, over alle nummers en sjablonen in je portfolio samen.
• Je gebruikt je huidige limiet actief. In de afgelopen zeven dagen heb je minstens de helft van je limiet benut, zonder negatieve feedback te krijgen.
• Je account is op orde. Je nummer is geverifieerd en je weergavenaam is goedgekeurd.

De tweede voorwaarde verrast vaak. Wie voorzichtig is en maar een paar honderd berichten per week stuurt op een limiet van 2.000, blijft op 2.000 staan. Groeien vraagt dus om structureel versturen, in een tempo dat je klanten prettig vinden. Daarom plannen wij met klanten een opbouw: elke week iets meer, alleen naar contacten met opt-in, en pas de volgende stap als de score groen blijft.

De kwaliteitsscore is geen cijfer over jouw teksten, maar over de reactie van je contacten in de afgelopen zeven dagen. Meta kijkt naar:

• contacten die je blokkeren of als spam melden;
• contacten die het gesprek dempen of archiveren;
• de reden die iemand opgeeft bij het blokkeren.

Recente signalen wegen zwaarder dan oudere. Wat níet meetelt: hoeveel berichten zijn afgeleverd of gelezen. Een campagne met een hoge leesratio maar tien blokkeringen scoort slechter dan een kleine, gerichte campagne zonder klachten.

Meta drukt de score uit in drie kleuren: groen (hoge kwaliteit), geel (gemiddeld) en rood (laag, veel klachten). In CommuniQate zie je hem als woord, bijvoorbeeld Hoog, met een toelichting of er actie nodig is. Omdat het venster zeven dagen is, herstelt een score zich ook weer snel als je bijstuurt.

Meta werkt in stappen, en elke stap is een kans om bij te sturen:

1. 1Score wordt rood. Je nummer krijgt bij Meta de status Flagged. Verbetert de score binnen zeven dagen, dan gaat de status terug naar Connected en gebeurt er verder niets.
2. 2Score blijft zeven dagen rood. Meta verlaagt je gesprekslimiet direct een niveau. Van 10.000 terug naar 2.000 betekent dat je volgende campagne ineens in vijf dagen moet in plaats van één.
3. 3Klachten houden aan. Je nummer krijgt de status Restricted en je WhatsApp Business is beperkt: je kunt tijdelijk geen nieuwe gesprekken starten. Antwoorden op klanten die jou appen blijft gewoon werken. De actuele status van je nummer zie je in Meta Business Manager, en dat is ook de plek waar je zelf Meta support kunt bereiken.

Naast je account heeft ook elk WhatsApp berichtsjabloon een eigen kwaliteitsstatus. Krijgt één sjabloon veel klachten, dan pauzeert Meta dat sjabloon: de eerste keer drie uur, de tweede keer zes uur, de derde keer wordt het definitief uitgeschakeld. Je account loopt dan gewoon door, maar die ene campagne staat stil.

Een groene score is geen geluk maar routine. Dit zijn de gewoontes die we bij klanten op het onbeperkte niveau steeds terugzien:

1. 1Alleen contacten met een vastgelegde opt-in. Wie zelf toestemming gaf, blokkeert zelden.
2. 2Segmenteren in plaats van iedereen. Stuur een actie naar wie er iets aan heeft, niet naar je hele bestand.
3. 3Een vaste, voorspelbare frequentie. Eén relevant bericht per week houdt aandacht; drie per dag levert dempingen op.
4. 4Utility waar het utility is. Bevestigingen, herinneringen en updates als servicebericht, niet verpakt als promotie. Dat is goedkoper én krijgt minder klachten.
5. 5Afmelden makkelijk maken. Een knop of een woord als "stop" in elk marketingbericht. Een afmelding kost je niets; een blokkering kost je score. Hoe je dat netjes inricht, lees je in ons artikel over WhatsApp opt-in en AVG.
6. 6Nieuwe sjablonen klein testen. Eerst naar een paar honderd contacten, dan opschalen als de score stabiel blijft.
7. 7Wekelijks kijken. Eén blik op je dashboard per week is genoeg om een dalende trend te zien voordat Meta ingrijpt.

Zit je limiet vol, dan kun je tot het einde van de rollende 24 uur geen nieuwe unieke contacten meer benaderen. Bestaande gesprekken en antwoorden op klanten die jou appen gaan gewoon door. Zo plan je eromheen:

• Knip grote campagnes op. Een bestand van 6.000 contacten op een limiet van 2.000 verstuur je over drie dagen, met de meest betrokken segmenten eerst.
• Vraag bedrijfsverificatie aan als je nog op 250 zit. Dat is de snelste weg naar 2.000.
• Controleer je stand voor elke grote verzending. In CommuniQate zie je je actuele limiet en score op het Dashboard, in het blok WhatsApp-account, en onder Kanalen bij je WhatsApp-account. Met Synchroniseren met WhatsApp haal je de laatste stand bij Meta op.

Zo wordt een limiet geen muur maar een planningsgegeven.